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深度訪談

深度訪問(In-depth interview)是一種無結構的、直接的、一對一的訪問,在訪問過程中,通過掌握高級訪問技巧的調查員對被訪者深入地訪談,以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。與小組座談會類似,深度訪問也是用無結構的問卷獲取信息的直接方法,不同之處在于深度訪問是一對一進行的。一次深度訪問可能要花上30分鐘至一個小時以上的時間。在進行訪問時,雖然訪問員事先有一個粗略的提綱并試圖按提綱來訪問,但在問題的具體措辭和順序上完全要受被訪者反應的影響。為了獲取有意義的、能揭示內在的問題的反應,訪問技術是十分關鍵的。深度訪問根據其目的不同,可在定量研究之前進行,也可在定量研究之后進行。在定量研究之前進行的,一般是為后面的定量研究作基礎,以求明確后期定量研究的演繹為主題;在定量研究之后進行的,是對前期定量研究的有益補充。

直接方法

通過對話了解關注的問題。

間接地方法/投射法

通過讓被訪者完成一定的任務來了解關注的問題。投射法有:

  • 聯想技術,包括詞語聯想法、圖片聯想法等。
  • 完成技術,包括句子完成法、品牌地圖等。
  • 構造技術,包括卡通測試法、人物定型技術等。
  • 表現技術,包括角色扮演法、心里圖畫法等。

優點

  1. 深入訪問比小組座談會更能深入地探索被訪者的內心思想與看法。
  2. 深度訪問是一對一的,可以反應與被訪者直接聯系起來,不像下組座談會中難以確定哪個反應是來自哪個被訪者。
  3. 深度訪問可以消除群體壓力,因而可以更自由地交換信息,被訪者提供的信息更真實。
  4. 不需要保持群體秩序,個人會談更容易激發出偶然的思路,這常能對主要問題提供重要的思路。
  5. 一對一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點,從而認為自己的感受和想法是重要的。

缺點

  1. 深度訪談通常比小組的成本高,尤其是在被訪者人數多的時候。
  2. 能夠做深度訪問的有技巧的訪問員是很昂貴的,也難于找到。
  3. 由于調查的無結構使得結構十分容易受訪問員自身的影響,其結果的質量的完整性也十分依賴于訪問員的技巧。
  4. 由于占用的時間和花費的經費較多,因而在一個調研項目中深度訪問的數量是十分有限的

深度訪問適用范圍:

深度訪談適合于了解復雜、抽象的問題。這類問題往往不是三言兩語可以說清楚的,只有通過自由交談,對所關心的主題深入探討,才能從中概括出所要了解的信息。用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。主要應用于對企業高層、專家、政府官員進行訪問。

深度訪談的應用:

深度訪談室為了得到關于問題的觀點與理解的探索性研究,能夠更有效地特殊的問題,如需要以下信息的那些問題:

  1. 對于調查對象的細節追問(汽車購買)
  2. 對于秘密、敏感或者尷尬的話題的討論(個人財政狀況、松散的假牙)
  3. 針對已成型的社會規范的情景,或者調查對象很容易被小組回答所左右(大學生對于運動的態度)態度情景
  4. 對于復雜行為的更詳細的理解(光顧百貨商店)
  5. 面訪專業人士(行業營銷研究)
  6. 面訪競爭者,競爭者不可能在小組中揭示信息(旅行社對航空包裹項目的感知)
  7. 產品消費經歷是感性的,影響情緒和感情(香水、沐浴液)
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