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小組座談會

焦點小組座談會(Focus Group Discuss,簡稱FGD)是市場調研中非常實用和有效的定性調研方法。它從所要研究的目標市場中慎重選擇6-12人(標準是8人組)組成一個焦點小組,由一名經驗豐富、訓練有素的主持人以一種無結構的自然的形式與小組中被調查者進行交談,從而獲取被調查者對產品、服務、廣告、品牌的感知及其看法。小組座談會通常是在設有單透鏡和監聽裝置的會議室完成的。焦點小組調研的目的在于了解和理解人們對于這一主體的看法以及影響這種看法的背后的原因。
“焦點小組”座談會不同于一問一答式的面訪。因為是多人討論,在有經驗的主持人的主持下,焦點小組的受訪者互相之間有一個互動作用,一個人的反應會成為對其他人的刺激,這種互動作用會產生比同樣數量的人做單獨陳述時所能提供的更多的信息,這種方法的價值在于常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。
“焦點小組”座談會研究是定性的,指導性的,是幫助企業和咨詢公司深入了解消費者內心想法的最有效的工具,在這方面是一般的問卷調查等方法所無法比擬的。如果要獲取定量的信息,通常在“焦點小組”座談會之后結合大樣本調查:通過“焦點小組”座談會找到一個問題的相關影響因素,而通過大樣本調查找到一個影響因素定量的影響程度。

小組座談會

接受任務書

  • 與項目總督導確認被訪者條件分組,特殊配額
  • 確認場次、時間
  • 確認需要提供的服務:錄音、錄像、放像、譯(英語、普通話)
  • 其它特殊要求

制定約人方式

  • 甄別條件復雜用開放式問卷,否則用封閉式
  • 準備甄別問卷、邀請函、請柬
  • 培訓約人訪問員
  • 8人的標準會預約10-12人,如此類推
  • 同一個訪問員的約人數不應超過1人,避免相互認識

聯絡被訪者

  • 向被訪者說明準時到會,開會時間一般為2個小時
  • 訪問員應在督導用電話確認后,在會前2-3天親自發邀請函
  • 督導列出被訪者的資料,控制進度及質量
  • 督導應在會前一天再次確認被訪者到會
  • 確定會議場(外地)
  • 準備會議報需設備,準備兩個walkman同時錄音,確保無誤

會前準備

  • 準備會議報需用品、食品
  • 確定現場工作有員的分工
  • 培訓記錄人員(見后附座談會記錄要求)
  • 調試設備、擺設會場
  • 被訪者到場后再次甄別,選出8位最符合者正式開會
  • 余下者開一模擬會(確認不再更換人,后送小禮品送走被訪者)

會議現場

  • 被訪者進入會場后,將被訪者背景料填好交給客戶,主持人及記錄員
  • 確保記錄、錄音和錄像(磁帶)的工作
  • 會后發禮品、致謝、清場
  • 整理錄音記錄、其他資料、送交客戶

會后工作

  • 項目小結
  • 一周內所有資料歸檔

優點

  1. 可以了解被訪者對某一產品、概念、假設的感覺及其原因。
  2. 可以作為定量研究的向導,來探求定量研究中可能遇到的問題;也可對定量研究數據作補充、屆時或確認已得到的一些信息。
  3. 應用范圍廣,可以包括名稱測試、包裝測試、概念測試、廣告測試、產品使用習慣測試等。
  4. 資料收集時間短,見效快。
  5. 所需被訪者人數少。
  6. 有監控設備可以使客戶了解整個過程。

缺點

  1. 對甄別條件的設定、甄別質量的控制和主持人的主持水平要求高。
  2. 所取得的信息是方向性的,不易精確地進行定量分析,不能將結論推及總體。
  3. 有些涉及隱私、保密等問題,不容易當眾詢問。
  4. 由于受時間的限制,需在有限時間內完成規定的內容,容易無法深入討論。

對于需要深入地了解某一類消費人群的消費動機、決策過程、使用態度等的問題時,需采取座談會這種調研方法。
現在很多研究項目都可以使用焦點小組,最通常的情況有:

  1. 定位產品或服務
  2. 測試新概念
  3. 測試產品的可用性
  4. 測試廣告腳本或市場促銷活動
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