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消費習慣是指消費者對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要,它是個人的一種穩定性的消費行為,是人們在長期的生活中慢慢積累而成的,反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。

使用與態度研究(簡稱U&A研究)是市場研究中最為常用的研究方法。消費者使用與態度研究是對消費者的消費習慣和態度的研究,它沒有固定的分析框架,但通常是非常實際的研究方法。U&A研究可以提供有關消費者的使用和購買習慣,以及對產品和品牌的態度方面的信息,也可以提供各品牌在市場上的競爭態勢方面的信息。與其他研究方法相比較,U&A研究比較容易理解和使用。由于U&A研究沒有固定的分析模式,因此在分析過程中也不需要很強的數理統計知識。

使用與態度研究的指標體系:

品牌認知情況 品牌在目標人群中認知情況

品牌購買習慣 消費購買渠道及購買習慣

品牌使用習慣 消費者的使用習慣

對品牌的態度 消費者對品牌的喜好及態度

用戶需求分析 消費者產品使用需求和未滿足需求

企業根據消費者對產品的使用習慣與態度研究所提供的信息,可以科學地解決下述營銷管理問題:

  1. 為現有產品或新產品尋找市場機會。企業可通過研究產品的滲透深度來評估市場的成熟程度,為開發產品的新用途和開發新的使用者提供營銷依據。同時U&A研究可以估計市場規模及其變化趨勢,發現主要的直接競爭者,以及競爭者在市場中的地位,主要指標有品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構成、產品定位等;
  2. 有效地細分市場,選擇目標市場并確定產品定位。根據消費者對現有產品的態度以及對現有產品的消費行為與習慣,U&A研究可以從多個角度對現有市場進行切分,并評估不同細分市場的市場規模,分析消費者人群的特點。根據企業產品和各細分市場特點選擇合適的目標市場,以及對產品進行準確的市場定位。
  3. 制定營銷組合策略。
  4. 評價企業的市場營銷活動。

使用與態度研究的指標體系:

  • 品牌的認知(無提示第一提及率、無提示提及率、提示認知)
  • 廣告的認知(無提示第一提及率、無提示提及率、提示認知)
  • 品牌/廣告的認知途徑
  • 企業的認知

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程。消費者行為研究除了可以了解消費者是如何獲取產品與服務,還可以了解消費者是如何消費產品,以及產品在用完或消費之后是如何被處置的。
消費者行為研究一般需要了解的信息有:


與品牌購買習慣類似,品牌的使用習慣也覆蓋以下信息:

示例


消費者對品牌的“態度”包含有三方面的含義

  1. 消費者目前對該品牌的了解和認識
  2. 消費者對品牌的偏好
  3. 消費者對品牌未來行為或狀態的預期和意向
示例


馬斯洛需求層次論

  • 需求是分層次的:本能需求或沖動,稱為低級和生理需要。社會性的潛能或需要,稱為高級需要
  • 各種需要迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力
  • 低層次的需要基本得到滿足以后,它的激勵作用就會降低,其優勢地位將不再保持下去,高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因


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