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產品研究是市場研究的主要研究內容,相應的市場研究技術則是圍繞產品開發、包裝、命名和上市等的過程發展而來的,另外消費者使用后的產品滿意度評價也是廠家需要關注的重要信息。
產品測試調查主要應用于快速消費品,如食品、飲料、煙、酒等行業,通過在新品上市前期的消費者測試,為產品的推廣銷售提供市場參考。我們運用詢問、品嘗、體驗等方法測試產品各項指標,了解消費者認知度、接受度,及時針對市場反應進行產品修正。
產品上市初期,需要了解產品各項目指標市場適應情況,預測市場前景,其中包括:

概念測試 測試消費者對初步產品概念接受度

產品測試 測試消費者對初步產品接受度

包裝測試 測試消費者對產品包裝接受度

名稱測試 測試目標受眾對新名稱的接受度

產品概念測試,有時稱為“概念測試”,就是將企業初步設定好的一個產品概念或幾個可以替代的產品概念,展示于一群目標消費者面前,并獲取其反映。在進行產品概念測試時,通常用文字來表達或用圖片來描述產品概念。產品概念是指在實際生產之前,企業想要注入顧客頭腦中關于新產品的一種主觀意念。通常一個完整的產品概念由四部分組成:

  1. 消費者觀點:從消費者角度提出的有關問題;
  2. 利益點:說明產品能為消費者提供哪些好處;
  3. 支持點:解釋產品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的;
  4. 總結:將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。

產品利益就是產品概念中的利益點,而產品特點就是這里的支持點。那么產品概念和產品定位有什么關系呢?產品定位中的利益——特點分析是形成產品概念的最好來源,但產品概念包含的內容比產品定位更廣,通常它有四方面的內容:

  1. “它做什么”,即它提供什么利益給消費者;
  2. “它是什么”,即保證產品利益得以實現的產品特點;
  3. “它為誰服務”,即產品的目標顧客;
  4. “它對于消費者意味著什么”,即產品的個性、形象等。

概念測試定性研究

定性研究通常用小組座談會進行,其用途是:了解消費者對各個產品概念的態度,淘汰不合適的產品概念(這一目的常稱對產品概念進行災難性測試),對可以采納的產品概念確定其內容是否需要改進和進一步充實,并挑選出可以進一步進行定量研究的產品概念。
   座談會大綱包括下面四部分:熱身;過去使用同類產品的習慣/經驗/經歷;對該概念所屬的同類產品的態度(有時還會讓與會者將產品進行分類);概念測試。
  座談會大綱中有關概念測試的內容可從下述各項中加以選擇:

  1. 對概念內容的即時反應:“當您看到這個概念時,這個產品給您的第一個感覺是什么?喜歡什么地方?不喜歡什么地方?為什么?”
  2. 對概念的理解:“概念的內容容易明白嗎?有什么不明白的地方?”
  3. 傳遞的信息:“您認為剛才讀的一段文字包含的最主要內容是什么?從這個概念看,這個產品能給您帶來什么好處?有什么優點?”
  4. 可信性:“您相信這種產品能給您帶來這些好處嗎?”
  5. 獨特性:“這個產品與市面上的產品一樣嗎?若一樣,是與哪些產品一樣?若不一樣,是什么地方不一樣?有什么新的東西呢?”
  6. 替代性:“如果不使用這個產品,還可以使用什么產品來代替呢?您愿意用它取代您現在用的產品嗎?”
  7. 相關性:“這個產品與您有關嗎?它所提到的利益與您有關嗎?哪些是重要的呢?為什么?”
  8. 產品的使用者:“使用這種產品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業、收入;興趣;較時髦還是較保守;活躍的還是文靜的?”
  9. 對價格的反映:“您覺得這個產品值多少錢?為什么?如果XX元一個,您的看法如何?與您現在用的產品比較,是貴還是便宜?”
  10. 購買意向:“您有興趣使用/購買它嗎?是經常還是偶然?為什么?”

概念測試定量研究

小組座談會的樣本通常很小,而且不是利用隨機抽樣方法抽選的,樣本沒有代表性,因此不能將所測得的結論擴大到整個消費者總體。通常,在應用座談會選出幾個較好的產品概念之后,還需進一步用定量研究方法,對產品概念進行統計分析,以推斷產品概念能否為消費者所接受。
   定量吸引力測試的問卷的主要內容如下:
  出示所測試產品的概念卡,然后提問:


品留置測試是市場調研中測試產品的方法之一:把待測試的產品放在消費者家里或其它自然的使用環境里,讓消費者按自己的習慣方式使用產品,然后進行回訪,了解消費者對產品的評價。也叫家庭實用測試。

測試目的
  1. 發現現有產品的缺點
  2. 評價商業前景
  3. 評價其他產品配方
  4. 觀看記錄消費者實際使用產品的過程,更改產品外包裝設計和容量。
  5. 發現產品對各個細分市場的吸引力
  6. 獲得營銷計劃其他元素的創意
  7. 在多年的消費者研究中,產品留置測試模型為客戶的產品、命名、包裝、口味等決策提供了可靠的支持


測試方法

何時使用產品留置測試
當面對下面的問題時,應該考慮使用產品留置測試:

  1. 如何使產品的屬性特征最優化從而更吸引顧客
  2. 如何識別競爭產品的優勢和弱勢,來確定產品在目標市場中的位置
  3. 與競爭對手相比,產品在哪些特性上更加吸引顧客
  4. 就產品屬性而言,是否吸引顧客;是否在某些屬性上還可以改進
  5. 改進后的產品是否真的比改進前的好;顧客能否區分改進后的產品與改進前的產品之間的區別


包裝是產品表現的基礎。激發購買是指包裝所起的“無聲的推銷員”的作用,產品通過包裝所用的材料、形狀、色彩、文字說明、插圖等,可以改進產品外觀,提高視覺興趣,引起消費者的注意,向消費者傳遞產品的信息:產品是否值得信賴,產品的檔次如何,是否易于使用,消費者都將通過包裝這一有利證據來決定產品是否值得購買。 根據以往的調研經驗, 超過一半的消費者回答常常在購買地點臨場改變購買決定,特別是快速消費品,70%以上的購物者提到他們最后購買的商品經常并不是進商場前打算購買的。另外也有研究表明,人們在挑選商品的時候,存在一個“7秒鐘定律”:面對琳瑯滿目的商品,只要7秒鐘,消費者就可以確定對這些商品是否有興趣。在這短暫而關鍵的7秒內,包裝、特別是色彩的作用達到了67%。在諸多的影響臨場購買因素中,包裝是一個影響到是否購買某一商品的非常重要的因素。
包裝的消費者測試,就是一種新包裝在正式上貨架之前,先在消費者中測試其效果,看看是否達到包裝所應具備的三種功能。特別是那些無法在實驗室測知的包裝設計元素,如包裝的形狀、規格、色彩、圖案、文字說明及品牌標記等對產品銷售的影響,更應事前測試消費者的反應。

測試目的
  1. 了解包裝傳遞信息的能力和形象,測量其是否起到了強化品牌的作用;
  2. 了解包裝與競品的區別性和吸引力,測量其是否增強了產品被選擇的機會;
  3. 檢驗包裝的設計與信息的吻合度,測量其是否傳遞和表達了新的消費者利益點。


測試方法

包裝測試有以下幾種研究方法:

  1. 座談會
    • 了解消費者購買的流程與決策邏輯,及向消費者詢問對包裝的評價和印象
    • 不同的包裝進行比較,從消費者對不同包裝的看法獲得改進包裝的靈感;
    • 觀察消費者對不同包裝的使用方法,判定包裝的設計是否合理。
  2. 模擬貨架,即模擬競爭環境。
    • 這種方法通常是要求消費者從模擬貨架中找出指定的商品,我們判定的依據是:如果消費者不能在三秒鐘或更短的時間內找到指定產品,就認為該包裝設計不合格。
  3. 定量入戶檢驗,對包裝進行評價

包裝的消費者測試的內容和方法要按照測試的目的來確定主要有以下幾項:

  1. 測試包裝保護產品和提供使用方便的功能,是否符合消費者選購產品的邏輯;
  2. 測量包裝的區別性,可以了解到包裝是否增強了產品被選擇的機會;
  3. 測試包裝傳遞信息的能力、吸引力、形象,是否傳遞和表達了新的消費者利益點;
  4. 是否起到了強化品牌,強化品質,強化產品價值的作用;


產品命名是新產品開發過程中十分重要的步驟,產品名稱有助于產品形象的創造,好的產品名稱對產品的銷售有著很大的好處,而不恰當的名字,在市場營銷的整體配合上,不僅不能對推銷助一臂之力,還可能因命名不當而妨礙推銷的順利進行;因此,選擇恰當的產品名稱對企業來說至關重要,產品命名也成為市場研究的一個重要課題

測試方法
  1. 產生一批新產品名稱:
    • 我們與客戶產品開發小組共同商談產品名稱,采用頭腦風暴法集合眾多新產品名稱,以防止片面性。
  2. 篩選初步選出的名稱:
    • 通過小組座談會的方式,進行名稱測試,針對產品名稱是否具有易讀、易記等特征,來篩選出幾個名稱,以備定量測試用。
  3. 產品名稱的定量測試:
    • 出示產品的圖片或文字介紹,再出示品牌名稱進行問卷訪問,重點把握產品名稱的易讀易記性、喜歡程度、展現形象等特性。

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