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廣告專家為了使得廣告推廣活動更生動形象、更容易讓目標消費者“對號入座”、效果更好,因此總是賦予品牌某種擬人/物化的性格特征或者個性。這種賦予品牌的個性特征,就是品牌的形象,這種形象經常代表某一部分消費者的生活形態、價值觀念、價值取向、利益取向等特征。品牌形象就是廣告人通過市場研究人員的研究合理賦予品牌的一種關聯事物形象特征,這種形象特征或者是基于產品相關的特點、產品包裝的特點、產品使用者特點、產品利益點等。

品牌形象研究的目的在于了解品牌或企業在消費者心目中的地位, 如何確定品牌在消費者心目的定位,以及如何提升品牌形象或影響力等。

常見以度量品牌形象的指標有五個:

品牌知名度 品牌在目標人群中曝光率和知曉率

品牌滲透率 品牌在目標受眾的使用比例

品牌美譽度 品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度

品牌忠誠度 目標受眾對品牌產品使用的選擇程度

品牌的聯想 品牌在目標受眾心目中的形象

知名度可分為三種:第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度

  1. 第一提及知名度:就是在未經提示情況下,消費者想到某一產品類別時立刻想到的品牌名稱。這是品牌知名度的最高層次。
  2. 提示前知名度:同樣在未經提示的情況下,消費者想到某一產品類別能夠想到的并且能夠說出品牌名稱,但不一定是首先想到。
  3. 提示后知名度:在有提示的情況下,消費者能夠想到的品牌名稱,這是品牌傳播的基本目標

如提到某一類別產品時消費者能想起品牌的程度,如提到風扇,消費者首先想到美的。美的風扇提提示前知名度高達86%。

Graveyard模型是一個個兩維圖,以提示后知名度為X軸,提示前知名度為Y軸。根據每一品牌的提示前后知名度在這個兩維圖上描點,每點代表一個品牌。對所有品牌的提示前后知名度進行回歸分析,作出回歸直線(或曲線)。這條回歸直線(或曲線)將品牌分為四種類型:

  1. 正常(Normal)品牌,位于回歸線周圍,提示前后知名度的關系與市場上的平均水平比較一致。
  2. 衰退(Graveyard)品牌,位于回歸線右下方的品牌,其提示前知名度相對于提示后知名度太低,顯現出該品牌被消費者淡忘的趨勢。
  3. 利基(Niche)品牌,位于回歸線左上方的品牌,其提示前知名度相對于提示后知名度較高,這類品牌其品牌認知率雖然相對不高,但其品牌回憶率較高,消費者對其忠誠度較高。

強勢品牌,位于回歸線右上方的品牌,其提示前后知名度均很高,消費者對其忠誠度甚高,這些品牌大多是市場上的強勢品牌。
對于提示前品牌知名度和提示后品牌知名度之間的內在關系,可以用Graveyard模型描述。


品牌滲透率的指標有如下三個:某品牌的曾經使用率、過去六個月(三個月)的某品牌使用率及某品牌的采用指數。對于新進入市場的品牌,其曾經使用率可以反映它在市場上的滲透水平,而對于老品牌,考慮過去六個月內的使用率則更為有意義。比較這三個使用率的數值,可能得出品牌在市場上的滲透深度。

  1. 曾經使用率:使用過某品牌的人數/總樣本數×100%
  2. 過去六個月(三個月)使用率:過去六個月(三個月)使用過某品牌的人數/總樣本數×100%
  3. 最常使用(購買)率:最經常使用該品牌的比例
  4. 采用指數:過去三個月該品牌的使用率/過去六個月該品牌的使用率×100%

對于新品牌,采用指數的分母也可以改為曾經使用率。若某品牌的采用指數很低,說明消費者使用過后,很少再用它,因此對它的認同程度很差。但產品的采用指數接近于1,則不能認為消費者對它的認同程度很高。
最常使用率可以反映各品牌在市場上的相對地位。在U&A研究中,通常用”品牌最常使用率”作為品牌在當前市場占有率的粗略模擬計值,而用品牌”以前最常使用率”作為品牌在以前的市場占有率的粗略模擬值,并用它們來分析當前和以前各品牌在市場上的地位及其變化


品牌美譽度的資產作用體現在“口碑效應”上,即通過人們的口頭稱贊,一傳十,十傳百,引發源源不斷的銷售。一些調查報告顯示由口傳信息所引起的購買次數三倍于廣告所引起的購買次數;口傳信息的影響力是廣播廣告的二倍、人員推銷的四倍、報紙和雜志廣告的七倍。品牌的美譽度越高,“口碑效應”就越明顯,品牌的資產價值也就越高。

簡單測量法

向被調查者提一兩個問題,根據回答結果計算出來。例如,可在問卷中提出以下問題供回答者選擇:
您喜歡×品牌所提供的相應產品嗎?
① 喜歡    ②不喜歡
選擇“喜歡”的人占回答者總數的比例,就是該品牌的簡單美譽度。假如回答者總數為1000人,回答“喜歡”的人為215人,那么該品牌的公眾簡單美譽度就是21.5%。簡單美譽度也是用于籠統地了解品牌總體美譽度狀況的,它簡單明了,但卻失于表面化。

復合測量法

運用總加測量來進行的。根據對某品牌的特征研究,提出若干測量指標,將這些指標及其取值錄入問卷,根據回答結果,計算總和分數,就可以得出該品牌的復合美譽度。 運用復合測量法研究品牌美譽度的關鍵步驟是開列出具體的測量指標。下列項目可作為測量指標的參考:

  • 技術優良
  • 傳統性、時代性與未來性
  • 研究開發力旺盛
  • 認真對待顧客投訴
  • 積極性
  • 企業規模大
  • 希望到此公司就業
  • 新鮮感
  • 信賴感
  • 具有清新的形象
  • 國際競爭力強
  • 公司風氣良好
  • 經營者優秀
  • 對顧客服務周到
  • 銷售網絡相當完善
  • 想購買公司的股票
  • 對社會的貢獻大
  • 喜歡公司的產品

在實際調查中,可以根據需要設計指標。每一項指標的取值,可以使用兩級、三級和五級,根據回答者的實際得分計算出結果,該結果可以是一個絕對數,也可以換算成相對數(百分數)。

品牌忠誠度是品牌價值的核心,如果一個品牌的忠實消費者不多,其忠誠度也不很高,那么它的品牌資產肯定不會很樂觀。所以,長期以來品牌忠誠度一直是營銷傳播的中心。一個品牌必須擁有較高的品牌忠誠度,才能使企業在競爭中處于有利的地位。

簡單測量法

某品牌的忠誠保持指數=最常使用該品牌的人數/過去六個月內使用過該品牌的人數×100%=該品牌的最常使用率/過去六個月該品牌的使用率×100%
忠誠/保持指數反映消費者對品牌的忠誠程度。消費者所以對該品牌忠誠,主要是因為他們使用過產品后,產品特性特別是產品質量對他們的吸引,使他們繼續使用產品,因此忠誠/保持指數反映消費者使用產品后的滿意程度,也反映產品吸引消費者的能力,為此,有時也稱它為品牌的產品引力。對于新產品忠誠/保持指數的分母可以改為曾經使用過某品牌的人數。

復合計算法

根據消費者對品牌的忠誠度,我們通過定量分析可以將消費者分為4類:

  1. 堅定品牌忠誠者,即始終不渝地購買一種品牌的消費者。他們為自己成為某種品牌的使用者而感到自豪,在他們眼中,品牌已成為其身分的象征。
  2. 不堅定的忠誠者,往往鐘情于兩種或三種品牌。企業可以通過研究自己的不堅定的忠誠者,確認哪些是與自己最有競爭力的品牌。
  3. 轉移型的忠誠者,會從偏愛一種品牌轉換到偏愛另一種品牌。企業必須弄清楚是何原因讓這些消費者從自己的品牌轉換出去,并隨之改變營銷策略。
  4. 多變者,是無忠誠度的消費者,他們對品牌完全無動于衷。他們是一群有什么品牌就購買什么品牌,哪種品牌降價就受他們歡迎。多變的消費者往往喜歡到自己認可的商場購物,對終端商場反而有一定的忠誠度,所以終端營銷策略常常是抓住這部分消費者的關鍵。

定性測量法

品牌形象定性研究中比較多地運用心理學中的投射技術(Projection Technology)。所謂投射技術就是通過分析人們對于某種外界活動/現象/觀點/事物等的反應而去研究產生這種反應的內在的心理活動,著重從心理、動機、態度等方面進行研究。因為品牌形象有時是一種無法言傳、表達出來的約有約無的潛意識觀念,用戶或者意識不到,或者能夠意識到它的存在但無法表述,因此通過觀察他們對于一些事件的反應就可以推論出其心理活動。
在品牌形象研究中使用投射技術的好處,主要有以下方面:

  1. 使消費者處于放松狀態,從而更深入地挖掘其情感及態度;
  2. 將消費者從理性思維中拉開,獲得其真實、自然的想法;
  3. 突破語言表達障礙,探究消費者不易用語言表達的情感及態度。

為了深入了解品牌的使用者形象,還可以使用擬人化(personification)的投射技術來了解品牌的個性。把品牌看作是一個人,具有人的性格和特點。

定量研究

主要的定量研究方法包括因子分析(Factor analysis)、判別分析(Discriminant analysis)、對應分析(Correspondence Analysis)、多維標度法(MDS)。目前SPSS6.0以上版本都能提供這些統計分析功能。


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