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廣告研究的結果表明,50%的廣告費被廣告主浪費了,但恰恰是誰也說不清楚這50%是怎么浪費的!廣告效果測試研究目標就是減少這50%。在多年的市場研究中,通過不斷的總結和提高,逐漸完善了一套屬于自己的關于“廣告測試研究模型”。我們將廣告測試模型根據廣告運作的程序劃分為如下4類:廣告定位測試/廣告創意測試/廣告傳播測試/廣告跟蹤測試。

我們將廣告測試模型根據廣告運作的程序劃分為如下4類:

廣告策略研究 制定品牌的溝通策略,對誰說,說什么?

廣告腳本研究 廣告上市前的測試腳本的有效性

廣告效果跟蹤 廣告上市后測試廣告的投放效果

對于廣告公司
  • 為進一步完善廣告設計提供支持
  • 客觀衡量廣告公司的創意和媒體選擇的專業性和有效性
  • 尋找后續廣告投放的優化方向
具體可以解決如下問題:
  • 廣告的展現形式是否具有新意?
  • 后續的廣告創意是否需要重新調整?
  • 媒體的選擇是否能夠滿足廣告主的需要?
對于傳統企業
  • 及時把握廣告的投放效果,及時調整廣告策略
  • 輔助廣告主下一步市場營銷中的媒介選擇、營銷方法、受眾定位、目標篩選、費用測算等相關決策
  • 促進廣告營銷與產品服務銷售之間的連接性的改善和效能提升
  • 適時調整廣告投放的整體策略,優化廣告投放計劃
具體可以解決如下問題:
  • 此次廣告投放的投入產出是否符合預期?
  • 廣告投放覆蓋了多少目標人群?其中有多少能夠被廣告所影響?
  • 一個階段的廣告投放后,對企業的品牌是否有提升?是否對拉動銷售有實際意義?
  • 下期投放是否應該撤下某只廣告而延長另一只廣告的投放時間?

廣告策略最基本的兩個問題是:??對誰說、說什么。要解決這兩個問題,??其他相關的研究類別包括市場細分研究、品牌研究、消費者U&A研究等等都是良好的途徑,??但由于廣告策略應用的特殊性,更加要求對消費心理的更深層的把握。

廣告策略定位示例


廣告腳本測試也稱廣告文本研究(COPY TEST)??主要應用于廣告投放前的效果測試,??作用是協助剔除市場潛在失敗率高的廣告創意,選擇合適的廣告并發現其問題所在,幫助進一步的修改。

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  • 有效的廣告是良好品牌定位的起點。
  • 廣告實現了市場定位。然而,簡單的用某種特定方式傳達一些信息并不能產生效果。應該將消費者和品牌聯系起來,有效廣告必須通過表現品牌對消費者有意義使其區別與其它品牌。
  • 消費者對廣告的看法不能僅用他/她對廣告中個別因素的反應來測量,而更反應在相關的 (如 感覺與之相關)和說服力 (如 改變態度的能力)觀念上。
  • 通過分析消費者的反應來理解廣告相關的和有說服力的原因,得到對于每個廣告情節的有效診斷。

廣告腳本測試示例


確認客戶投放的廣告對市場的影響效果,總結成功因素,發現問題原因,為下一步廣告策略提供科學的依據。是廣告中測、后測的主要手段。
內容涵蓋:
1、接觸效果評估:主要衡量媒體投放效果
2、溝通效果評估:主要衡量廣告創意表現效果
3、說服效果評估:主要衡量廣告策略方向的正確性
包括:
認知說服效果、理解/觀念說服效果、品牌態度說服效果、購買說服效果
其中購買說服效果采用廣告效果指數(AEI)來剝離非廣告影響效果。

廣告有效性評估模型

廣告有效性評估分類

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