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品牌2.0:品牌自觸點的計算方法探討 – 市場調查百科

品牌母體中,品牌識別系統與品牌管理團隊與人們的發生接觸和互動的部份稱為自觸點。自觸點的集合實際上是一圓錐體的表面,自觸點的垂直投影是圓錐體的底面積,測量值反映了被認可的品牌識別系統總印象。有兩種計算方法,一是品牌要素計算法,將品牌識別系統中的所有要素設置權值,通過問卷調查的形式一一評分,最后累加得出一個數據即為絕對自觸點投影值。另一種是品牌生態位計算法,方法是在該品牌生存的品牌群落中,先測量出品牌

     品牌母體中,品牌識別系統與品牌管理團隊與人們的發生接觸和互動的部份稱為自觸點。自觸點的集合實際上是一圓錐體的表面,自觸點的垂直投影是圓錐體的底面積,測量值反映了被認可的品牌識別系統總印象。有兩種計算方法,一是品牌要素計算法,將品牌識別系統中的所有要素設置權值,通過問卷調查的形式一一評分,最后累加得出一個數據即為絕對自觸點投影值。另一種是品牌生態位計算法,方法是在該品牌生存的品牌群落中,先測量出品牌自觸點半徑,然后計算其面積:

    自觸點半徑分三段,分別表示了品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度的數值,也提示了三者的包容關系,品牌知名度包含了品牌美譽度和品牌忠誠度;而品牌美譽度又包含了品牌忠誠度。默認的自觸點半徑也稱最大自觸點半徑,是品牌知名度半徑,如經過市場調查得知,品牌在調查人群中的知名度為80%,則該品牌的自觸點半徑為0.8。品牌美譽度半徑和品牌忠誠度半徑也有不同的應用。

   


     可以看出品牌知名度半徑、品牌美譽度半徑、品牌忠誠度半徑都是一個大于零小于或等于1的數值。

    一個完整品牌半徑中可以區分出品牌知名度半徑,品牌美譽度半徑和品牌忠誠度半徑。企業推廣品牌的目的是為了贏得更強大的市場競爭力,更好的進行產品銷售。在這個過程中,品牌知名度是基礎,美譽度是目的,品牌忠誠度是根本。就市場而言,知名度是品牌的寬度、廣度,而美譽度、忠誠度則是品牌的深度和力度,企業品牌要想具有很好的市場競爭力,很好地進行產品銷售,就必須在品牌知名度達到一到條件后,下大功夫,花大力氣,提高品牌美譽度和忠誠度,以提高品牌的市場深度和銷售力度,使品牌具有更強大的絕對競爭力,否則就只能花錢買喲喝,因為品牌知名度并不是品牌銷售力的主要因素。 
    簡單來講,品牌深度就是消費者在心靈深處對品牌的認可程度、接受程度,它是消費者發自內心的,是消費者的自愿選擇和決定,一旦形成,則不會輕易做出改變。它包括品牌美譽度和品牌忠誠度。

    品牌深度的推廣是一種深度互動式推廣,而非向品牌知名度的推廣,它是建立在品牌知名度的基礎之上的。一個成功而完整的品牌推廣過程分為三個層次,第一個層次是品牌知名度的建立,即品牌寬度的推廣,它是單方強制性的,屬于灌輸式溝通,可以通過廣告宣傳、活動、事件等傳統推廣手法來進行;第二層次是品牌美譽度和忠誠度的提高,即品牌深度推廣,品牌深度的推廣重在互動,分為顧客互動和員工互動,這是一個雙向溝通過程,在推廣手法也應該和前者有較大的區別。第三個層次即是品牌的維護,品牌成功了,必須進行長期維護,不斷地強化品牌自觸點,否則,久而久之,即使是一個世界級品牌,亦會慢慢失去品牌作用的。

    自觸點厚度為品牌存在時間,以年表示。自觸點的厚度越大,代表品牌存在時間越長,實際數據模型中的時間單位取“年”還是“月”,甚至是“日”,不是關鍵,但不論用哪種單位,在一系列的對比的品牌值數據中都應該統一。

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